9 سپتامبر، 2020

نکات مهم در نوشتن کپی رایتینگ

نکات مهم در نوشتن کپی رایتینگ

همانطـور کـه تـا اینجـا متوجـه شـدید، محتـوای مـورد اسـتفاده در کپـی رایتینـگ بایـد تأثیرگـذار بـوده و توانمنـدی الزم بـرای متقاعـد کـردن مـردم را داشـته باشـد؛ امـا چطـور میتوانیـد ایـن تأثیرگـذاری را دوچنـدان کنیـد؟ در ایـن راسـتا بـه نـکات کاربـردی زیـر توجـه نماییـد:

1 .از لحن مثبت استفاده کنید
تحقیقـات روانشـناختی نشـان میدهـد کـه داشـتن احساسـات مثبـت نسـبت بـه برنــد، تأثیــر بــه ســزایی بــر وفــاداری مشــتری خواهــد داشــت. امــا بــرای ایجــاد ایـن احسـاس مثبـت چـه بایـد کـرد؟ بـه ایـن منظـور بایـد یـک فضـای ب ّشـاش و خوشـایند را بـر کپـی رایتینـگ خـود حاکـم کنیـد.

شــاید احسـاس کنیـد کــه ایـن کار تصنعـی بـه نظــر خواهـد رسـید؛ امــا اگـر آن را بــه درســتی انجــام بدهیــد چنیــن حســی ایجــاد نخواهــد شــد. مثبــت بــودن در واقــع همــان شــادمانی و خوشــحالی اســت؛ حالتــی اســت کــه باعــث میشــود در وجودمــان احســاس خوبــی پیــدا کنیــم. خوشــحالی میتوانــد تأثیــر بــه ســزایی در انگیزههــای مــا داشــته باشــد و خواســته یــا ناخواســته، تصمیمــات مــا را تحــت تأثیــر قــرار میدهــد.

تحقیقاتــی کــه در دانشــگاه هــاروارد انجــام گرفتــه نشــان میدهــد کــه پتانســیل پراکنـدن یـا در میـان گذاشـتن احساسـات مثبـت بیشـتر اسـت. چـرا؟ زیـرا احتمـال اینکـه بخواهیـم دیگـران را در شـادمانیمان شـریک کنیـم بیشـتر اسـت. بـه همیـن ترتیـب، احتمـال واکنـش افـراد خوشـحال بـه پیامهـای بازاریابـی نیـز بیشـتر اسـت.

امــا ســؤال ایــن اســت کــه چطــور متنــی بــرای کپــی رایتینــگ بنویســیم کــه یــک فضــای مثبــت داشــته باشــد؟ در ایــن راســتا بایــد بــه مــوارد زیــر توجــه داشــته باشــید:
• کپــی رایتینــگ مثبــت دربردارنــده حــس صمیمــت و نزدیکــی اســت؛ بنابرایــن مخاطــب خــود را مســتقیما خطــاب قــرار بدهیــد.
• در کپـی رایتینـگ مثبـت از زبـان و اصطالحـات تخصصـی اسـتفاده نمیکنیـم؛ بـه عبـارت دیگـر، کپـی رایتینـگ مثبـت، همـه فهـم اسـت و پیچیدگـی نـدارد.
• کپــی رایتینــگ مثبــت بــر روی راهکارهــا تمرکــز میکنــد و نــه مشــکالت؛ اگــر روی مشـکالتی کـه بـه دنبـال حـل آنهـا هسـتید تمرکـز کنیـد، انگیـزه را از منحصـرا مخاطــب خــود میگیریــد؛ بنابرایــن راهــکار محــور باشــید.
• در کپــی رایتینــگ مثبــت از واژگانــی اســتفاده میشــود کــه بــار معنایــی مثبــت دوسـت داشـتن«، »عشـق«، »عالـی«، »خـوب«، »بلـه«، »فـوق العاده«، دارنـد؛ مثـا »پـاداش«، »پیشـرفت« و مـوارد مشـابه.
بـدون تردیـد، اینکـه خودتـان در هنـگام کپـی رایتینـگ حـال و هـوای مثبتـی داشـته باشـید نیـز در برونـداد کارتـان بـی تأثیـر نخواهـد بـود.
2 .مخاطب محور باشید
گاهـی بـا شـنیدن کلمـه فروشـنده بـه یـاد رفتارهـای مصنوعـی و تظاهر بـه صمیمیت میافتیـم. البتـه بـرای افزایـش اثربخشـی کپـی رایتینـگ لزومـی نـدارد کـه برونگـرا یـا اهـل معاشـرت باشـید یـا خودتـان را در ظاهـر اینطـور نشـان بدهیـد، امـا بایـد نوشـتههایتان شـخصیتی داشـته باشـد کـه عـاوه بـر ایجـاد حـس اعتمـاد، بتوانـد بـه یـک رابطـه کاری شـکل بدهـد.
نبایــد شــخصیت واقعــی خودتــان را در واقــع، بــه عنــوان یــک کپــی رایتــر، حتمــا بـه تصویـر بکشـید؛ امـا الزم اسـت کـه محتـوای شـما شـخص محـور یـا مخاطـب محـور باشـد. در ایـن راسـتا بایـد از ضمیرهـای دوم شـخص )تـو، شـما، -َت، -تـان( اســتفاده کنیــد. کپــی رایترهــای مطــرح بــه خوبــی میداننــد کــه محــور قــرار دادن مخاطـب از هـر چیـزی اهمیـت بیشـتری دارد و یکـی از روشهـای مؤثـر بـرای ایـن امـر، اسـتفاده از ضمیرهـای دوم شـخص اسـت.
بــه تبلیــغ زیــر توجــه کنیــد کــه تــا چــه میــزان از ایــن روش در آن اســتفاده شــده اســت )ضمیــر you بــه معنــی تــو یــا شــما و your کــه نــوع ملکــی آن اســت(:

بــا مشــتری صحبــت میکنیــد و بــا بــا اســتفاده از ضمیــر دوم شــخص، مســتقیما ایجــاد یــک فضــای نزدیــک و رو در رو در محتــوا، راه گریــزی بــرای مشــتری باقــی نمیگذاریــد.

3 .صادقانه و بی پرده بنویسید
بـا صداقـت و رک گویـی، هـدف و نیـت خـود را بـه وضـوح بـرای خواننـده مشـخص میکنیـد؛ در نتیجـه، پیـش نیـاز الزم بـرای جلـب اعتمـاد مخاطـب را فراهـم کـرده و احتمـال دریافـت عکـس العمـل را افزایـش میدهیـد. در ایـن راسـتا بـه نـکات زیـر
توجـه کنیـد:

• کاری که میخواهید انجام شود را برای مشتری مشخص کنید؛
• اگر ضرورتی برای استفاده از یک کلمه وجود ندارد، آن را حذف کنید؛
• اگر ضرورتی برای استفاده از یک جمله وجود ندارد، آن را حذف کنید؛
• اگر میتوانید واضحتر بنویسید، واضحتر بنویسید؛
• اگــر میتوانیــد چیــزی را بهتــر و محکمتــر ادا کنیــد، بــدون اینکــه در مخاطــب احســاس ضعــف بــه وجــود بیاوریــد ایــن کار را انجــام بدهیــد؛ بــه عنــوان مثــال، اگــر بخواهیــم لــزوم کیفیــت کپــی رایتینــگ را بــه شــما گوشــزد کنیــم میتوانیــم از نمونه هــای زیــر اســتفاده کنیــم:
• نمونه بد: تالش کنید تا کیفیت نوشتههای خود را افزایش بدهید.
• نمونه خوب: سعی کنید بهتر بنویسید.
• نمونه بهتر: نوشتههای خود را بهتر کنید.
• بهترین نمونه: بهتر بنویسید.

 

4 .در نوشتن فراخوان به عمل )CTA )جسور باشید
کپــی رایتینــگ نمیتوانــد تأثیرگــذار باشــد، مگــر اینکــه در تهیــه آن کمــی جســارت بـه خـرج بدهیـد. امـا منظـور از جسـارت چیسـت؟ جسـارت در فرهنـگ عمیـد بـه معنـای دلیـری، بـی باکـی و بـی پروایـی آمـده اسـت. کسـی کـه جسـارت دارد، محکـم دسـت میدهـد، در چشـمان مخاطـب خـود نـگاه چیـزی کـه از طـرف مقابـل میکنـد، روراسـت و بـی پـرده صحبـت میکنـد و دقیقـا میخواهــد را بــه زبــان مــیآورد. انســانهای جســور، اعتمــاد بــه نفــس دارنــد و
محکــم و بــی پــروا هســتند. همیــن ســبک و ســیاق را میتوانیــد در کپــی رایتینــگ خـود اعمـال کنیـد.
بهتریـن جـا بـرای تمریـن جسـارت، بخـش فراخـوان بـه عمـل اسـت. فراخـوان بـه عمـل جایـی اسـت کـه بـه مخاطـب میگوییـد کـه چـه کاری بایـد انجـام بدهـد. اگــر میخواهیــد چیــزی بفروشــید، آن را بــا هــر خواســتهای کــه داریــد یــا مثــا جســارت مطــرح کنیــد. بــه عنــوان نمونــه، ایــن کپــی رایتینــگ ســاده، سرراســت و جســورانه از اســپاتیفای را در نظــر بگیریــد:

همانطــور کــه مشــاهده میکنیــد از عبــارات کوتــاه و تأثیرگــذار و جســورانه و یــک فراخــوان بــه عمــل ســاده، امــا مؤثــر اســتفاده شــده اســت )موســیقی بــدون محدودیـت؛ 30 روز حسـاب کاربـری ممتـاز را امتحـان کنیـد. پـس از آن، فقـط 99.9 دالر در مــاه؛ دوره آزمایشــی رایــگان را آغــاز کنیــد(. هنگامـی کـه میخواهیـد جسـور بـه نظـر برسـید، هرچـه خالصهتـر بنویسـید بهتـر خواهـد بـود.

5 .جالب و هیجان انگیز بنویسید
بــه هــر مقــدار کــه بتوانیــد جالبتــر و هیجــان انگیزتــر بنویســید، کپــی رایتینــگ شـما بـه همـان انـدازه مؤثرتـر خواهـد بـود. هیجـان میتوانـد مخاطـب را از یـک تماشـاچی منفعـل بـه یـک طرفـدار فعـال تبدیـل کنـد.
در این راستا به نکات زیر توجه کنید:
• از فعلهایـی اسـتفاده کنیـد کـه احسـاس و شـور و شـعف بیشـتری در آنهـا مـوج میزنـد. عـاوه بـر ایـن، از جمـات مجهـول اسـتفاده نکنیـد؛
• از جملههـای کوتـاه اسـتفاده کنیـد. جملههـای کوتـاه حـال و هـوای خوشـایندتری دارنـد و ماننـد ملودیهـای منقطعـی بـه نظـر میرسـند کـه انـرژی و انگیـزه حرکـت بـه وجـود مـیآورد؛
• پیوسـته مخاطـب را خطـاب قـرار بدهیـد. کپـی رایتینـگ بایـد همیشـه مخاطـب محـور )ضمیـر دوم شـخص( باشـد تـا خواننـده احسـاس کنـد کـه هیجـان بـرای وی تـدارک دیـده شـده اسـت.
• در صــورت امــکان از عالمــت تعجــب اســتفاده کنیــد. از عالمــت تعجــب میتــوان بـه عنـوان یـک روش مصنوعـی بـرای ایجـاد هیجـان اسـتفاده کـرد. دقـت داشـته باشـید کـه ایـن روش در برخـی مـوارد مؤثـر اسـت، امـا میتوانـد احسـاس اضطـرار یـا تحمیـل بـه وجـود بیـاورد. در هـر صـورت میتوانیـد در هنـگام لـزوم از عالمـت تعجـب اسـتفاده کنیـد، امـا در ایـن زمینـه خساسـت بـه خـرج بدهیـد و هرگـز در یـک جملـه دو بـار از عالمـت تعجـب اسـتفاده نکنیـد.

بــه خاطــر داشــته باشــید کــه اگــر خودتــان هیجــان زده باشــید، ایــن هیجــان بــه مخاطــب نیــز انتقــال پیــدا خواهــد کــرد.
6 .از مخاطب تعریف کنید
شــاید ایــن تعریــف، تملــق و چاپلوســی بــه نظــر برســد؛ امــا بــه هــر حــال مــردم دوسـت دارنـد کـه نسـبت بـه خودشـان احسـاس خوبـی داشـته باشـند و تـاش در جهــت ایجــاد و تقویــت ایــن احســاس )و ذکــر اینکــه محصــول یــا ســرویس شــما باعـث بهتـر شـدن احسـاس مذکـور میشـود( بـه تقویـت اثربخشـی کپـی رایتینـگ کمـک خواهـد کـرد.
اگــر میخواهیــد مخاطبتــان احســاس خوبــی بــه خــودش )و شــما( داشــته باشــد نــکات زیـر را در نظـر داشـته باشـید:
• از اســتفاده از کلمــات و عبــارات مناقشــه برانگیــز، جنجالــی یــا دوپهلــو خــودداری کنیــد. مخاطبــان خودتــان را بشناســید و بــه گونــهای بنویســید کــه انــگار دربــاره موضوعاتـی کـه بـه خواندنشـان اشـتیاق دارنـد بـا آنهـا هـم سـو و هـم عقیدهایـد.
• بـا آنچـه کـه میداننـد شـروع کنیـد. از طریـق آغـاز متـن بـا وجـه اشـتراکی کـه در اطالعـات داریـد میتوانیـد فضـای مثبتـی را بـه وجـود بیاوریـد تـا مخاطـب نسـبت بـه خـودش احسـاس بهتـری داشـته باشـد.
• هـدف یـا آنچـه کـه مخاطـب شـما بـه دنبـال دسـتیابی بـه آن اسـت را ذکـر کنیـد. همـه مـا از تأییـد شـدن لـذت میبریـم. اگـر بتوانیـد احسـاس و خواسـته مخاطبـان خــود را بیــان کنیــد و از زبــان آنهــا ســخن بگوییــد، مُ هــر تأییــدی بــر طــرز فکــر و نگــرش آنهــا زدهایــد. از ایــن طریــق میتوانیــد انگیــزه بیشــتری بــرای تحقــق آن خواســتهها ایجــاد کنیــد.
به عنوان مثال، به نمونه ساده زیر توجه کنید:

اکنـون متقاعـد شـدهاید در اینجـا بـا اسـتفاده از یـک تملـق سـاده )ترجمـه: احتمـاال کــه عضویــت در ایــن باشــگاه کار عاقالنــهای اســت( بــا بیــان ضمنــی اینکــه بــا مخاطــب عاقــل و فهمیــدهای ســر و کار داریــم، وی را بــه انجــام عمــل مــورد نظــر تشــویق میکنیــم.

7 .از اطالعات به عنوان یک پشتوانه استفاده کنید

در بسـیاری از مـوارد بـرای نشـان دادن فـوق العـاده بـودن محصـوالت و خدماتمـان، سـیلی از اطالعـات، نمودارهـا، آمـار و جـداول مختلـف را بـه سـوی مخاطـب روانـه میکنیـم؛ در حالیکـه ایـن روش مؤثـری بـرای جلـب نظـر مشـتری نیسـت. البتــه اطالعــات اهمیــت دارنــد، امــا مهمتریــن مؤلفــه محســوب نمیشــوند. در واقــع، بــا اینکــه بایــد در کپــی رایتینــگ بــه مخاطــب اطالعــات بدهیــد، امــا بهتــر اسـت کـه نوشـته را بـا ایجـاد یـک فضـای مثبـت آغـاز نماییـد و سـپس بـه عنـوان یــک پشــتوانه از اطالعــات اســتفاده کنیــد.
ً خشـک و بـیروح هسـتند و بـه خاطـر داشـته باشـید کـه دادههـا و اطالعـات معمـوال لـذا آتـش شـور و هیجـان را فـرو مینشـانند. بنابرایـن، علیرغـم اینکـه نبایـد اطالعات را کنــار گذاشــت، امــا بهتــر اســت کــه از آن بــه عنــوان اولیــن ابــزار بــرای متقاعــد سـاختن مخاطـب اسـتفاده نکنیـد.

8 .بر روی انجام عمل مورد نظر تکیه کنید
اگـر کپـی رایتینـگ شـما باعـث انجـام عملـی از سـوی مخاطـب نشـود وظیفـه اصلی خــود را انجــام نــداده اســت. بــه خاطــر داشــته باشــید کــه بــرای موفقیــت آمیــز بـودن کپـی رایتینـگ، متـن شـما بایـد عمل-محـور باشـد.
در اینجــا منظــور مــا فقــط قســمت فراخــوان بــه عمــل نیســت؛ چــرا کــه فلســفه وجــودی فراخــوان بــه عمــل، فراخوانــدن مخاطــب بــه عمــل اســت. مقصــود ایــن اسـت کـه بایـد فضـای عمـل محـور را در سراسـر محتـوا حفـظ کنیـد. در ایـن راسـتا:
• روی اکنــون تأکیــد کنیــد. مخاطــب بایــد بدانــد کــه همیــن اآلن بهتریــن زمــان اســت. فضایــی بــه وجــود بیاوریــد کــه حــس اضطــرار و فوریــت ایجــاد شــود و در خواننــده ایــن احســاس بــه وجــود بیایــد کــه بایــد در لحظــه زندگــی کنــد.
• کارکـرد عملـی اطالعاتـی کـه میدهیـد را بیـان کنیـد. اگـر میخواهیـد بـه مخاطـب اطالعــات بدهیــد، فایــده آن را نیــز در ادامــه بیاوریــد. بــه عنــوان نمونــه بــه ایــن جملههــا توجــه کنیــد: »ســریعترین پردازنــده موجــود در بــازار؛ بنابرایــن میتوانیــد کار بیشــتری را در زمــان کمتــر انجــام بدهیــد.« ایــن جملــه دوبخشــی عــاوه بــر اطالعــات )پردازنــده ســریع(، فایــده عملــی آن اطالعــات را نیــز ذکــر میکنــد و لــذا متقاعدکنندهتــر اســت. ُنشــی اســتفاده کنیــد. اســتفاده از فعلهایــی ماننــد
• تــا میتوانیــد از افعــال ک »بــودن« و »داشــتن« اجتنــاب ناپذیــر اســت )حتــی در همیــن جملــه هــم یکــی از آنهـا را بـه کار بردیـم(؛ امـا سـعی کنیـد کـه تـا جایـی کـه امـکان دارد از فعلهـای کنشــی اســتفاده کنیــد؛ یعنــی فعلهایــی کــه نشــان دهنــده عمــل هســتند و نــه: »کار کـردن«، »تولیـد کـردن«، »عرضـه کـردن« و مـوارد مشـابه. افعـال
حالـت، مثـا کنشــی بــه کپــی رایتینــگ شــما انــرژی میدهنــد و بــه افزایــش انگیــزه مخاطــب بــرای انجــام عمــل مــورد نظــر کمــک میکننــد.

دیدگاه خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

2 + چهارده =